Construção publicitária do corpo menstrual: discursos, normatividades e exclusões

Resumo

Este trabalho propõe uma análise crítica das representações da menstruação em propagandas televisivas de absorventes veiculadas no Brasil entre as décadas de 1980 e 2010, com foco nas implicações estéticas, simbólicas e subjetivas desses discursos. A escolha desse recorte temporal justifica-se pela consolidação da televisão como principal meio de comunicação de massa e pela relevância que a publicidade adquiriu nesse período na construção de imaginários sociais. As peças publicitárias selecionadas, produzidas por marcas como Modess®, Sempre Livre®, Ela®, Carefree® e Naturella®, permitem observar continuidades e transformações nos modos como a mídia tratou a experiência menstrual, em um intervalo anterior à ascensão das redes sociais digitais como arena central de circulação simbólica. As propagandas analisadas revelam estratégias recorrentes que articulam tecnologia, estética e pedagogia, convertendo o corpo menstruante em objeto de gestão, vigilância e consumo. A ausência sistemática de palavras como “menstruação” e “sangue”, substituídas por eufemismos (“naqueles dias”) ou pela metáfora visual do líquido azul, evidencia um esforço de higienização simbólica. Ao transformar o vermelho em azul, a publicidade neutraliza a experiência corporal real, afastando-a de sua dimensão biológica e emocional e ressignificando-a como um problema técnico a ser controlado. Essa operação cromática não é apenas estética: funciona como dispositivo ideológico que regula a visibilidade do corpo, reforçando padrões de feminilidade baseados na limpeza, na secura e no frescor. Os anúncios analisados também reforçam padrões normativos: apresentam exclusivamente mulheres cis, brancas e magras, reforçando um ideal homogêneo de feminilidade. A invisibilidade de homens trans e pessoas não binárias que menstruam revela o caráter cisnormativo dessas representações, contribuindo para a marginalização de identidades que escapam ao modelo hegemônico. Ao mesmo tempo, slogans que destacam frescor, limpeza e neutralização de odores constroem um imaginário no qual o corpo menstruante é potencialmente inadequado, devendo ser constantemente corrigido, silenciado e controlado. Inserido no eixo “Corpo Estético e Tecnológico”, este trabalho evidencia como a publicidade de absorventes opera na fronteira entre corpo, estética e tecnologia, ao mesmo tempo em que molda subjetividades. O corpo aparece não como potência vital, mas como superfície a ser higienizada e normalizada, submetida a dispositivos de consumo que prometem segurança e invisibilidade. A estética publicitária, com roupas claras, cenários bucólicos, atrizes sorridentes em vestidos brancos, contribui para a construção de uma corporeidade idealizada, distante da experiência concreta da menstruação. A análise demonstra como o corpo menstrual, ao ser representado pela mídia televisiva, é simultaneamente estetizado e higienizado. Essa construção simbólica repercute diretamente na subjetividade das pessoas menstruantes, promovendo sentimentos de inadequação, vigilância e constrangimento. Essas campanhas ensinaram como “deveria ser” a experiência menstrual: limpa, invisível, silenciosa. Pergunta-se, ao final: a segurança prometida pela publicidade protege contra vazamentos ou contra a própria visibilidade do corpo? Em que medida a insistência em tornar azul o que é vermelho revela uma tentativa de controlar não apenas o sangue, mas os sentidos e as narrativas possíveis sobre o corpo que menstrua?